游乐园的轰动效应、综合效应和持续效应

最近几年中，休闲娱乐业的投资者逐渐增多，仅一年多的时间里，我们受投资者的委托，提供游乐园投资建设的咨询报告、游乐园项目选项建议书、规划方案、及规划设计的就有60多家，大家都看好娱乐业，把娱乐业作为投资的热点。确实中国的娱乐业前景极好，逐渐摆脱贫困的12亿人民需要休闲娱乐，渴望不同品味的健康的精神享受，这正是娱乐业发展的根基。然而，冷静地观察一下，娱乐业中确有不少发了财的，但同时确实也有不少破了产的，这就是市场经济严酷的现实。再好的行业，如果在决策投资或策划经营方面失误的话，都可能会走向成功的反面。

实践告诉我们，娱乐业的投资和经营都必须遵循娱乐业的规律。一个游乐园能不能成功，必须分析以下三个效应：一是游乐园的轰动效应；二是游乐园的综合效应；三是游乐园的持续效应。只要把握这三个效应，游乐园的投资就容易获得成功。

（一）

一个游乐园建立起来以后，能够在一定的范围内造成人们的普遍

关注，很快能把娱乐消费群吸引到自己的周围，这就叫做游乐园的轰动效应。游乐园是热闹、欢乐的场所，没有轰动影响，就不能招揽八方游客。平平淡淡、冷冷清清的游乐园就预示着经营的失败。特别是在娱乐业激烈竞争的态势下，轰动效应的作用尤为重要。

不久前，我考察了云南的休闲娱乐业，看到几年前，昆明海埂秀

丽又壮观的民族村和周边的几个疗养院、度假村，他们使滇池变得更加靓丽，吸引了众多的游客。我在那里做过迷你高尔夫、激光娱乐等不少项目。曾经给投资者带来过较好的经济效益。但事隔三、四年，从出昆明市到海埂这条长长的公路上，游乐园、度假村和各种风情园连成了一片。在这样激烈的竞争环境中，连规模宏大的民族村也很难说不受到冲击。我们在给海埂疗养院做投资咨询时，就针对如此密集的娱乐群，特别强调了轰动效应问题。从设置容易引起轰动的新、奇、特游乐项目，设计标新立异的游乐环境，直到策划独特的经营方式，都围绕着一个出奇制胜的目标，就是要营造起强烈轰动的氛围。

轰动效应的重要性已开始被许多人所认识，滇西保山地区有一家公司要建度假村，请了云南著名的民族建筑设计师作了规划设计，确实设计得很漂亮，但投资者依然怀疑度假村建起来后的效益问题。他们来到北京，考察了京郊十渡旅游区，由于引进了蹦极运动而引起轰

动的火爆情景；到杭州，又看到了“未来世界”靠奇妙创意引来蜂拥的游客。深深地感到现代娱乐业没有标新立异造不成轰动力量，就难以到得成功。我们告诉这家公司，在云南，民俗风情的度假村可以说比比皆是，而且滇南西双版纳地区的旅游环境远比滇西开发得好，所以在滇西建一个民族度假村，就好比一粒黄豆掉进了黄豆篮子里，找也找不出来了，谁还会注意到它呢。那末应该怎么办？只有一个办法。那就是把这粒豆子染成红色或黑色，涂上颜色后的豆子，一眼就能够从一篮子黄豆中找到它。这就是说，娱乐业必须要靠特色、靠创新，吸引最广泛的游客群。

不久前，杭州之江旅游度假区，要在六和塔一带做一个游乐度假

村。在这里己经有了杭州著名的“宋城”和“未来世界”。在一个追踪古代、一个拓展未来的宏大的娱乐天地里，要再挤出一棵“新苗”，就必须别出心裁地制造出一番新的轰动，才能帮助“新苗”破土而出。这个游乐度假村的策划就是从这一点开始的。

上面我讲了处在娱乐业激烈竞争中的游乐园，需要用轰动效应赢得游客，然而，处在冷落境遇或淡季萧条情况下的游乐园，更需要制造轰动效应，使乐园淡季不淡，再度辉煌。在美国亚特兰大的游乐园里，冬季游客减少的问题一样也很突出，常常使游乐园的业主感到困扰。但当乐园建起了一个新发明的（1990年发明使用的）游乐项目，叫做“泡沫工厂”（The Foam factory）后，引起了很大的轰动，乐园的游客数量猛增。淡季冷清的局面一扫而光，成为全年红火的游乐中心。这一类专门为消除淡季的游乐，在国外也有专门叫做“淡季项目”，我们称他为“反季节项目”，作为用来淡季轰动游乐园的一种手段。在加州南部的一个迷你高尔夫球场，经营一年后，收益平平，球场老板想了一个新招，球场很快热火了起来。那年我来到这个迷你高尔夫球场，看到门前悬挂着一个约5—6米高的儿童头像。走近一看，旁边写着“本球场的王子×××，14岁，他只用38杆打完了球场18个洞区，创造了球场的纪录。奖得了一辆小汽车。”还注明了这个孩子的住址和就读的学校。仅仅这一招，在经营方式上制造了一次轰动，就使球场又恢复到了开业初顾客盈门的情景。

这种例子在我国的娱乐行业里也是很多的，有时一个小小的创造或改进，就能引起一定范围内的影响。如遍地开花的KTV包间，改成了高尔夫包间（KMG），使人眼界大开，在温馨的小小包间里，既可以唱卡拉OK，又可以在20多平方米的草坪上打高尔夫球（这是一种可移动障碍的迷你高尔夫），还可以把草坪当作一个小舞池双双起舞。一个包间，三种用途。只要在卡拉OK包间里加上3—4万元的游戏高尔夫设施，就可以做成一个打球、跳舞、唱卡拉OK三合一的小包间。它已经引起了很多投资者的注意，也许会因此而使KTV包间走出低谷，“包间娱乐”又有一番柳暗花明的景象。可见处在冷落中的游乐园更需要有一次新的轰动。

轰动效应对于分期建设，滚动开发的游乐园更是至关重要的，规模较大的游乐园常常不是一次建成后才对外开业的，可以分期建设、分期经营，这是投资方式上一种很可取的选择。但游乐园先期开发的项目和先期的经营策划必须要造成比较大的轰动影响，才能获得开局的成功。开局的成功则可以使投资者对后期投资更加充满信心，而且吸引别的投资商来投资也更加容易。游客看到乐园先期开发的成功，对乐园后期开发项目更寄予一种期盼，盼望乐园早日建成。而且先期开发项目的经营成功可以减少后期开发时的投资压力，这就给乐园的全面成功注入了巨大的活力。

综上所述，轰动效应无论对于新建的游乐园，激烈竞争中的游乐园，萧条冷落的游乐园或是分期建设滚动开发的游乐园，都是力求成功所必需的重要手段。那末，怎样才能造成轰动效应呢？首先，我们应该了解造成轰动的原因。轰动的起因必须是社会人群广泛关注的问题，游业中产生轰动的规律，常常是因为“异常”而产生“轰动”，所以游乐园的设计师和经营者要善于制造“异常”，避免“寻常”。例如：

1，以新、奇、特的娱乐项目引起轰动。如惊险刺激的坠落蹦极

和火箭蹦极、过山车、风洞跳伞、奇观速降塔等等。这些娱乐项目本身具有一定的的魅力，能够引起很大的轰动反响。

2．以怪异、别致或宏伟的乐园造型引起轰动。如南亚名园“梦

幻世界”，深圳的“锦绣中华”，美国内华达的“世界塔王”（在350米的高塔顶上建12层楼的同温层饭店，饭店的顶上又有过山车以及9000平方米的游乐场。）这一类的乐园设计令人赞赏、令人惊叹或令人迷恋，自然就产生了一种不可估量的轰动影响。但要说明的是我们不主张片面追求乐园之大。现在有一种倾向，似乎是想以大取胜，以规模求轰动。据调查武汉的“中华水浒城”占陆地约14公顷，水域面积约50公顷，沈阳的“中国八卦城”占地约40公顷，合肥开发区的外商俱乐部占地约70公顷，河北邯郸的“中华梦幻文化城”占地约500公顷，山东莱阳的“华夏酒都”占地80公顷，山东烟台的“西洋五千年旅游区”占地1200公顷，北京丰台区的“世界公园”占地约300公顷，这只是随便举的一些例子。对于不在乐园的“精”字上做文章，一味追求规模大的做法，实在不敢恭维。只想依靠乐园的庞大来营造轰动，其结果很可能是“轰”而不“动”。上海环球乐园等一些园子的破产也许正说明了这一点。

3，以经营手段的巧妙来赢得轰动。如有的乐园里组织化妆服务，

让你在游园中似乎感受到进入了另一个世界。有古装、民族装、童话装、卡通装等名目；有的乐园组织荒诞的游乐比赛，推选乐园王子；据传说欧洲有一家乐园，还推出一种叫做“游园探宝”的活动，每项游乐都藏有“珍宝”，游客只有在参与游乐活动中才可能有幸得“宝”。这一举措曾在乐园中掀起一阵游园淘“宝”热。游乐园的生意立即好了起来。有的乐园挖空心思地把购物和游戏结合在一起，举行购物游戏；还有的给游客拍MTV和在园中给游客拍5分钟的电视剧，让游客演角色，乐园配导演和其他演员，乐园成了热闹的电影摄影场；经营者“善于出奇兵”调动游客，打破常规经营，就能推出一个又一个轰动的浪潮。

轰动效应对游乐园虽然十分重要，但也要看到它的局限性。轰动效应的时效再长也只是一时，不可能持久地轰动。轰动效应也要看客观条件，在人群稀少，消费水平甚低的地区，恐怕使多大的力量去“轰”也很难“动”起来的。另外，在营造轰动效应时，也有一个定位问题，是轰动一个乡镇，还是一个城市，或者轰动全省、全国。还应有针对性地对待乐园可能面向的消费群，采取相应的轰动手段，否则将会吃力不讨好，游乐消费者不买你的帐，也是枉然。

（二）

现代游乐园十分讲究综合效应。其实不仅游乐园如此，宾馆、商场、车站、机场等，凡是客流量大的地方都很重视综合效应。早年的宾馆叫做客店，是只供旅客住宿过夜的地方，但现在的宾馆，不但住宿，而且购物、餐饮、娱乐等一应俱全。商场也已经不只是购物的地方，餐饮和娱乐也加了进去。就连车站、机场等交通出入的重地，也都是吃、住、玩、购物样样齐备。这种现象说明了现代经营者已经十分懂得消费地的综合效应，把一切消费内容集于一身，并且全部握在经营者的手里，以求得最大的经济效益，同时也方便了消费者的各种实际消费需要。

综合效应对于游乐园来说更为重要。单一项目的游乐园即使项目很新奇，很受游客喜爱，但终究难以形成气候。比如北京有一家卡丁车场，单一的经营卡丁车娱乐。游客从很远的地方赶来，却只用10几分钟开车驾驶了几圈，就再也没有什么别的可玩的了，也没有吃的、喝的，也没有什么可买的，玩完车后就兴趣索然地“打道回府”去了。游客再来这里重复消费的可能性也就很小。这样的游乐园怎么可能火爆得起来呢？所以，游乐园必须十分重视其综合效应。尽量做到完善、配套。

现代游乐园在策划综合效应时，大体上有以下几个方面的综合类型，可供参考：

1.游乐内容的综合

游乐园多设几种游乐项目内容，可以使游客玩了这个，还能玩那个，可以在游乐场内尽兴地玩个痛快，同时也使游乐园的娱乐氛围更加浓烈。游乐项目的综合方式大体有以下几种：

(1)相同类型项目的主题综合：如激光娱乐城，可以有激光迷城、激光战舰、激光战车、激光射靶等许多激光娱乐项目汇成。尽管娱乐种类多样，但都是围绕着激光这一类项目的主题。又如现代影城中的球幕电影、环幕电影、超大银幕电影、水幕电影及动感电影等组成一个以电影娱乐的主题的综合。这种综合方式可以使游乐园的主题更加鲜明突出。

(2)针对游客的项目综合：如游乐园面向不同年龄、不同性别、不同职业游客的，就需要把成年人的娱乐项目、儿童娱乐项目以及老年人的娱乐项目综合设置；高档豪华的娱乐项目和适合一般群众的娱乐项目综合设置。有的儿童游乐园中还把少儿、幼儿和婴儿的娱乐项目分开，而同时又综合于一园。如婴儿的贝贝园、幼儿的翻斗乐和少儿的体能营、迷宫游戏等娱乐项目，综合在一个儿童游乐园中。这种综合方式，可以充分满足多层次家庭游乐消费的需要。

(3)娱乐群的规模综合：这一种游乐内容的综合主要用于大型游乐园。如游乐园中设水上乐园、儿童乐园、激光娱乐、空中娱乐、充气娱乐、电影娱乐、大型游艺机群、电子游戏等许多综合的娱乐门类。每一种娱乐门类中又有许多娱乐项目所组成，如游乐园中的水上乐园，可以设置游泳池，滑道池、戏水池、按摩池等许多戏水项目，这种规模性综合有很大的包容性，投资也很大。

(4)景观和娱乐项目的综合：一个好的游乐园，不但游乐项目引人入胜，而且乐园景观也应该是秀丽迷人的。最好的综合应该是娱乐项目和景观能在风格、意境或内涵方面展现一种和谐。比如世界公园里可以有世界风情的歌舞表演，或有各种带有海外情趣的游乐项目。但如果在曲径小桥、亭台楼阁的中国园林中，装上过山车、海盗船之类的外来游乐项目，一定会带给人们一种视觉上的不协调。这种不协调的综合，将导致乐园的最终失败。最近有人告诉我要建一个红军公园，也要在园中选用一些游乐项目，但我想红军公园除了选好项目外，最好再把项目包装一下，使游乐项目紧扣主题，尽量使不协调、不和谐的影响得到消除。

2.消费内容的综合

除了发挥游乐内容的综合效应外，发挥游乐园各种消费内容的综合效应同样重要。游乐园中的餐饮店、咖啡屋、风味小吃和快餐供应常常是生意兴隆。有的经营者还把娱乐和餐饮的结合，作为经营策划的一个环节。娱乐奖励餐饮，餐饮消费多的赠送娱乐，相互推动。

购物在游乐园中也是大有生意可做，而且和娱乐内容结合紧密。如水上乐园周围常常是卖游泳衣、游泳帽、泳镜、救生圈等游泳物品的商店琳琅满目。儿童乐园里卖儿童食品、儿童玩具、儿童书籍、儿童服装的商店或摊位极受欢迎。除日用品外，礼品、纪念品、照相、彩扩等纪念用品的商店，在游乐园中更有特色。聪明的经营者，还创造出一种购物游戏，把购物和娱乐两者融合在了一起。这一类的购物游艺机已有很多种类，如打折机，谁玩得好的购物时打的折扣大；抓奖机，抓到什么拿什么；迷宫盗宝，迷宫把你引到哪件商品上你就可以便宜地买走哪件商品；还有类似于我国的套藤圈、转轮、打弹子分等。当然，这一类游乐是以奖品形式体现的，有的购物游乐像垂钓一样，花钱钓鱼为的是寻找乐趣，钓到的鱼按价买走。最新创意的《阿里巴巴城》是游戏机中很富有创意的购物娱乐设计。用阿里巴巴和四十大盗的故事，采取声、光、电等控制技术。用咒语声控开门，进“城”后可以任意抽奖、抓奖、射奖、弹奖和击奖。在规定的时间内把游戏得到的物品抱出来，以极便宜的价格就可以买下来。但超出时间，门就自动关闭，游客只能从后门出，所有物品全部留下。这种购物游戏和故事情节的结合确实很有新意。

游乐园购物中还可以设迷你摄影、奇异照相、不干胶画相、塑手等各种有趣的纪念性购物游戏。

由此可见，游乐园和餐饮、购物等消费内容的综合，不但满足了消费者的实际需要，同时还增添了乐园的情趣，而且也给经营者带来了更多的收益。

3.延伸经营项目的综合

游乐园除了以上两种综合方式外，还可以延伸经营范围，更进一步地拓展乐园的综合效应，下面可以再举一些例子，以开阔乐园经营者的思路。

(1)游乐园的广告业务。利用乐园游客密集的有利条件，吸引商界来乐园做广告，越是精彩的游乐项目上越可以做广告，大型游乐项目更有施展广告的余地，乐园里举行的各种活动也都是广告宣传的极好机会，就连乐园门票、图册等都可以吸引商界来做广告。乐园越兴旺，乐园广告业务也就越红火。

(2)出租乐园的商亭、商店用房。在营建乐园时，在规划布局上把饮食、购物点同时建好，除了乐园自己经营外，可以利用乐园消费集中的优势，大量进行招商，出租乐园的商业用房，既活跃了园区，同时又可以减少投资，扩大收益。这也是乐园常用的经营方法。

(3)游乐园的客运业务。这里指的客运业务不只是园内的游览车、缆车。还可以把居民区到游乐园之间的客运交通业务经营起来，既有较好的客运收益，同时也方便了游客来乐园游玩，有利于乐园本身的经营，一举两得。

(4)游乐园经营游乐设备，这是游乐园经营的又一条新思路。因为到这里来的人们看到游乐场生意这么好，就有打听要买游乐设备搞经营的，所以娱乐场又成了卖游乐设备的演示场。这种用游乐设备经营和经营游乐设备的结合，使乐园的经营更加灵活。

(5)大型游乐园里有供住宿的度假村和饭店、别墅，有的设在游乐园的周边，为住到游乐园里来多玩几天的游客提供了方便。

(6)有的游乐园还有自己的乐园产品，如鲜花、水果、工艺品等。

总之，游乐园的经营者，应该开动脑筋，围绕着乐园大做文章，提高游乐园的综合效应，让游客满意高兴，也使乐园效益倍增。

（三）

游乐园还应该注意一个持续效应的问题。有的游乐园在开张头几个月或半年、一年，经营得有声有色。可是不久就每况愈下，甚至最后不得不破产关门。还有不少的游乐园常常为淡季苦恼。如何保持游乐园长盛不衰，这就是乐园的持续效应问题。

要保持游乐园的兴旺，首先要在投资的时候选择好娱乐项目：

1.要选择能吸引游客重复消费的娱乐项目。玩一次就不想再玩的项目就不可能有常客，也就难以发挥持续效应。我有个朋友要在昆明世博会期间建一个现代影城，完全用各种现代电影综合起来，确有新奇感。但我告诉他，现代影城可能会在当地引起轰动。但这种“杂耍式”的娱乐电影和艺术电影不同，人们只是来体验一次，很少有回头客。如果不能在轰动效应期内收回投资，那末，就很难靠持续效应获得回报。江苏的亚细亚影城和山东的中华影城都已经证明了这一点。所以，只有选择使游客留恋忘返，能玩上瘾的项目才能保持乐园的长期爆满。

2.要选择回收投资快，容易更新的游乐项目。游乐园的投资者中，多数人都懂得用新、奇、特的娱乐项目吸引游客，为乐园营造轰动效应。但是所谓“新、奇、特”，也只是暂时的优势，随着时间的推移和一窝蜂地上项目，很快就会变成不新、不奇也不特别的娱乐项目了。更何况现代娱乐的发展很快，许多高新技术都迅速应用到了娱乐方面。因此，游乐设备日新月异的变化也促使游乐园必须加快娱乐内容的更新速度。这就要求注意三点：

(1)缩短投资回收期。新颖的娱乐项目，如果只能以新奇吸引游客，而缺乏重复消费的功能的话，必须缩短投资回收期，在不到一年或一年半的时间内收回设备投资，在有所盈利后，就不等到冷落就很快把这个项目转手出去，再上新项目。

(2)应该选用容易更新的娱乐项目，不做或少做凝固在游乐园场地上的项目。要使项目改变起来比较容易，一拆就卖，一搬就走，没有特殊场地要求的。可移动的娱乐项目则更加可取。这不但有利于乐园游乐设备的不断更新，也使游乐设备像“大篷车”一样地可以转移经营。

(3)游乐项目间能相互交替。如水上乐园在游泳季节过后，可以开展遥控激光战船、水高翘、水上蹦床、水炮打靶等许多替代项目，人造滑雪场在冰雪季节过后，可以滑沙、滑草。这种相互代替，既可以填补淡季项目的空白，又可以起到局部更新娱乐项目的作用。

3.要选择社交性强的娱乐项目。社交性强的娱乐最能够吸引游客重复消费，比一个人单独玩的娱乐项目更具有诱惑力。常常可以见到朋友之间相约玩保龄，歌厅舞厅的娱乐人群中会有很多的旧友和新交。他们可以在玩得高兴的同时，感受到社交的快乐。于是，一次次地借娱乐而朋友相聚。这种娱乐项目就有较强的生命力。

4.要选择对抗性强，讲输赢的娱乐项目。有了对抗和输赢，人们就有一种体能、智能、技能和心理等各方面的较量。争强好胜，一比高低，输了不服输，赢了还想赢，这类娱乐项目，容易玩上瘾，如果有奖励、有竞争、刺激娱乐的作用更大。容易达到上面第一条所说的重复消费的效果。

除了选择好游乐项目外，保证持续效应的另一个关键是要树立乐园形象，同时还要不断地改变乐园环境，这是矛盾对立统一的两个方面。

树立游乐园的形象十分重要。就像从前上海有一个叫做“大世界”

的，几乎人人都知道到上海就得玩“大世界”，“大世界”的形象不但吸引着第一次到上海的新客，也牢牢地抓住了来玩“大世界”的常客。再说说北京现在的老舍茶馆，它是以独特的老北京风韵，树立起了著名的京味形象，所以天天中外宾朋满座，经久不衰。

除了树立形象以外，另一方面游乐园还必须不断变换环境，变换经营方法，使乐园不断推陈出新。就拿老舍茶馆来说吧，它也在保持原汁原味原形象的基础上，不断推出新内容，改进新环境，变化出经营的新方法来，以应对娱乐市场的变迁。

有一次我问中国大饭店的总经理：“中国大饭店的名气很大，各方面条件都是最好的。该不愁旅店业的竞争会影响到你吧！”回答却是“否”！他告诉我，中国大饭店年年要改变装修，更换设施，举办活动，营造新的饭店环境。就连地毯，隔一年就得换一次。好好的地毯处理给别人，饭店再换新的，让客人每次来中国大饭店总有一种新鲜感。茶馆、饭店是如此，游乐园更是以新取胜的行业，从娱乐项目、娱乐环境到游乐园的经营，都要围绕着不断变化，不断创新的这个“新”字来运作，才能取得比较好的持续效应。

在经营方法上不断推出新招，也是使乐园保持长盛的关键。就拿现在的城市公园来说吧，公园的经营者不断推出名目繁多的活动，如游园会、灯会、花会、书画会、表演会等，还有各种各样的比赛活动，如龙舟比赛、登山比赛、游泳比赛、歌泳比赛、标准舞比赛等，每年还有各种各样的公园节日，如北京八大处公园的登高节、香山公园的红叶节、紫竹院公园的竹文化节等等。根据公园的自身特点，节日名目各不相同。城市公园就是用天天有“会”，月月有“赛”，年年有“节”，把公园的活动从一个高潮推向又一个高潮，始终保持公园旺季的盛况。城市公园能够如此，游乐园则应该更有条件在经营方法上大胆创新，保持永无淡季、持续发展的态势。

从以上分析来看，把握游乐园的轰动效应、综合效应和持续效应，

这是业内人士减少盲目性，增强科学性，争取成功和不断发展的关键。休闲游乐业确实是一个朝阳行业，前景十分广阔。希望休闲娱乐业的同行们，共同来探讨休闲娱乐业的规律，总结在行业实践中的经验，发展休闲娱乐业的行业理论，指导我们站得更高，看得更远，使适合中国国情的休闲游乐业向更高更新的水平腾飞。

（本文发表于是1998年9月第五届国际休闲产业实务研讨会暨项目洽谈会）